一键登录

白酒经销商公关团购秘籍

2014/03/04 08:44作者:来源:酒业家

  酒类经销商做团购的目的不同,导致相对应的团购方式与操作思路有所迥异。根据目前市场最为常见团购营销类别进行简单分为三类:第一类:关系型团购经销商;第二类:市场启动型经销商;第三类:专业服务型团购经销商。

  对于关系型团购经销商,他们多是利用关系、人脉、社会资源等到处卖卖酒,我们常见的那些团购分销商,甚至代理某个大品牌的暴利产品的经销商,他们的出发点很简单,利用现有资源,挣点钱,或者利用酒这个交际载体,来更大更广的扩大人脉关系。所以,那些会利用关系营销的团购经销商,不仅能够充分利用自身现有资源,不断建立关系,扩大关系,使客情关系更牢,使社会关系更密,而且也能使生意也能越做越大,最后转型成为专业酒水团购型经销商。

  对于市场型经销商,也许团购并非他们的强项,但是市场的发展趋势,使他们不得不走上公关团购这条路。主要目的依托公关团购这种营销模式,快速培育新产品,快速启动市场,市场成功启动起来后,依靠传统渠道进行收割规模与利润。这类经销商的公关团购的重心在于公关,教育核心消费者,让他们带动产品的消费。

  对于专业型团购经销商,一般是专业从事团购业务的商贸公司或者有着独立团购部门的商贸公司,其独特的团购模式与服务模式成为企业生存发展的核心竞争力。

  所以,酒类团购经销商必须根据自己的出发点来设计或者经营自己的公关团购策略,才能使自己在公关团购的道路上,更容易成功,更能形成自身的核心竞争优势与竞争力,绝不不可以跟着感觉走,或者随波逐流,那样只会让自己迷失方向,无法聚焦自身优势。

  下面我们根据这三种类型的团购经销商,解析他们的成功之路。

  一、关系型团购经销商成功营销四大关键

  这类经销商操作团购目的,不是打开市场,主要目的就是为了赚钱和发展关系。如果后来这个产品成为市场的畅销品,他们可能会转型做专业酒水经销商。但许多厂家当看到这个产品在市场上被推广起来了,往往是收回去,发展新的经销商或者厂家直接操作。

  对于关系型团购经销商来说,他们的优势除了利用自身得天独厚的关系资源外,就是他们还很会建立关系,利用关系,维护关系,发展关系,让团购在谈笑风生、感情沟通、消遣娱乐、溢价服务中进行,一切都是那么顺风顺水,而非一种刻意的推销与强卖。这类经销商往往自己既是老板又是业务员,决策与操作都是非常灵活的。

  1、让身边的朋友与关系,只要用酒首先想到的就是他

  这种类型的经销商表面上看,他们在团购营销时如同散打,但是分析起来,他们要比那些真正做酒的经销商会做生意和维护关系。

  对于身边那些对自己做酒或者能够为团购消费贡献比较大的朋友或关系,他们在公关方面是绝对不吝啬的在关系建立于维护方面的投入,时不时的与他们聚在一起吃喝玩乐,而且做起来事,嘴甜,腿勤,大方,给足别人面子,让身边朋友和关系只要用酒或者知道哪些企业、单位、关系需要用酒首先想到的就是他。

  2、牢牢抓住几个产量大的大客户,绝对不放手

  这类经销商一旦与一些大客户建立关系,就是紧跟不舍,层层托关系,送酒、宴请、娱乐等,努力成为他们企业或单位的招待用酒、福利用酒(如;银行、邮局、矿山、移动、电信、联通、军队等含有国有性质的企业或者单位)。他们无论在服务方面还是客情公关还是维护方面以及其他利益满足方面,基本都能能够让对方满意,因为这样的客户时可遇不可求的,一般维护好2-3个这样的客户,一年的5-6百万的销售额是很轻松的。

  3、经常出入各种俱乐部、协会组织,成为他们中的一员,形成圈子营销

  参加这类俱乐部、协会本身的目的,不是他们本身能用多少酒,而是他们背后的企业、单位以及他们的关系能够提供的价值多是很大的。许多俱乐部的参会人员多是非富即贵的人员,如摄影协会、钓鱼协会、汽车俱乐部、网球俱乐部、高尔夫俱乐部甚至参加某些高级培训班等。许多人在酒类公关团购时总以为对他们进行赞助一下,免费送些品尝酒就能打通关系,建立关系,就能让他们消费自己的酒,其实这一切多是纸上谈兵。这类人群缺钱吗?这类人群缺酒吗?他们在一起图的是一种生活的情调或者某种爱好的痴迷或者是一种社交的平台,就看你在这个圈子里能否成为一个积极分子,充分利用这些会员背后的资源,才能真正为你的团购营销做出贡献。

  湖南凤祥科贸发展有限公司的总经理熊凤祥,就是一个典型善于利用关系进行白酒团购营销的高手。

  熊凤祥的朋友中有许多政府官员、部队干部、企业老板,这些人本来对高端酒就有需求,因此从交友和生意两方面,熊凤祥都与这些朋友保持着紧密的联系,并通过他们再建设起新的朋友圈。熊凤祥非常注意,与这些朋友聚会时从不推销自家的酒,只是很随意地告诉别人他是酒文化的传播者。熊凤祥说:“我是真心乐意和每一个人交朋友,因此很在意他们的感受。我不愿意他们认为我与他们交朋友就是为了做生意,我只是希望他们有需求的时候想起我,互利互惠而已。”

  为丰富自己的知识,同时也扩展自己的朋友圈子,熊凤祥还参加了一些培训课程,如聚成、世华、单仁资讯、北大MBA班的学习和培训,通过这样的平台,他又结识到很多社会名流。而和这些人多次接触后,他们也逐渐成为了熊凤祥的客户。熊凤祥的一个朋友兼客户这样评价他:“他人很好,很诚信、很实在,他卖酒我当然也信得过,好朋友嘛,就应该给他捧场”。熊凤祥每天的饭局总是排得满满的,这种每天“应酬”的生活看上去并不怎么好,但熊凤祥却很乐意享受这样的生活。不仅如此,他还多次主动承办了一些同学会、校友会、商会、行业协会、经促会等联谊活动,就怕哪天把自己闲着了。也正因为如此,熊凤祥的朋友是越来越多,客户同时在增加,客户忠诚度也很高。

  4、经营的产品一定要是有品牌力无产品力的产品

  所谓有品牌力就是要大品牌或者区域强势品牌的背书,无产品力就是说这个产品在市场上并不畅销或者根本就是独家操作的产品。有品牌力为了让大家易于接受,毕竟是大品牌的产品;无产品力就是目前还没有可比性,产品溢价空间比较大,易于团购的公关投入与暗箱操作。

  二、市场型团购经销商成功营销九部曲

  这种类型的经销商做团购的主要目的在核心人群的公关,在于品牌的推广,在于如何让品牌和产品快速起势,通过核心消费群体的引领带动,使产品成为大众消费的主流品牌/产品,而非依靠公关团购挣多少钱,卖出去多少货。如果经销商把公关团购的营销出发点定位错误,无论是公关推广,还是实际的团购操作方面,可能都会误入歧途,造成公关不彻底,团购不持续,最后可能背上沉重包袱,还是没有把市场打开,而且团购做的也是很一般。

  我们来逐一分析市场型团购经销商在公关团购方面常用制胜策略,望各位经销商朋友能够找到属于自己目前现状的营销策略或者组合营销办法。

  1、品牌形象建设工作一定要做,而且能让核心人群感觉有面子,有话题

  许多经销商操作一些非知名品牌的产品进行公关时,酒业送出去不少,大小品鉴会也搞了,就是不见有人消费和有人带头喝这个。主要原因很简单,你的品牌不够响亮,你的品牌没有故事,你的品牌使他们在消费时没有充分理由的让其他人接受,造成许多核心消费人群为了卖你一份面子,参加你的品鉴会,接受你的酒,但只能放在家里,或者转送亲戚,并没有形成流动消费。所以,你虽然在送酒、品鉴会方面做了不少事情,但也是一种表面上的应酬。

  如洋河在操作区域市场公关团购时,首先要为核心消费者制造面子工程或话题工程。洋河在品牌推广时,不一定是投入最多,但一定是最具震撼性与话题性的。如户外广告,争取最让人赞叹的位置,来给核心消费者制造面子工程和话题工程。另外在做推广活动时,一定是具体传播性和话题性,在核心消费圈子内让人引以为傲,愿意为之引领消费。

  2、力争使品牌或产品成为当地政府的招待用酒

  中国是个典型的政府驱动型社会,因此对酒类团购营销来说,是绝对离不开政务人员的带头引领。各级政府领导在公务消费中的高端辐射作用强大,能够有效的影响到其管辖范围内的下级领导干部的消费选择。尤其各级一把手的消费偏好,直接带来的就是其周边人群和下属的顺势响应。

  在许多地方,政府招待用酒往往就是金字招牌,能够高效向广大政商人群暗示该品牌已经得到政府的认可与支持。如古井在安徽16地级市6县级市56县中,95%地方都被公关成政府招待用酒,以此带动政府各级官员消费;洋河在河南的部分县市就是当地的政府招待酒,以此带动当地有关局委机构的团购销售。更有趣的是,我见过一个品牌的销售人员,在进行开发名烟名酒店时,居然用一张政府招待用酒的公函作为载体,使得许多老板轻松接受该品牌,因为他们相信只要有政府支持,该品牌一定能够操作成功的。

  在安徽有一个经销商,买断皖酒旗下的百年皖酒天青产品,尽管皖酒品牌在当地有着强大品牌背景,由于资金的限制,资源限制,该经销商无法大力投入,系统操作,而是根据自身资源选择相对丰富某个区,集中精力、资源,大力投入公关团购渠道,成功打入该区的接待用酒,得到改区政府大力支持,并选择性地对一些公务、商务活动频繁的酒店、会所进行辅助操作,经过一段时间的精耕细作后,天青已在意见领袖群中建立起很强的消费口碑,普通消费者主动消费该产品,消费氛围即将形成,2010年在春节来临之际,天青开始向二批、名烟名酒店等常规渠道渗透,最后大获成功。

  3、品鉴会一定要师出有名

  品鉴会在公关团购营销中应用的越来越多,核心消费者被邀请参加这类的品鉴会次数也越来越多,对此此种类型的品鉴会往往就是过过场,走走秀,品鉴会逐渐演变成吃喝会。对于经销商来说在搞大型品鉴会时,最好不要再以什么新品上市或者品鉴会为主题,这样一是不会邀请政府要员,二是主题性、传播性不强,仅仅就是一个商业行为。对于这种类型的品鉴会可以联合厂家,制造主题性的事件营销活动,如:骄傲人物、经济人物评选,或者经济发展论坛、音乐会、传统文化论坛、名人讲座、公益活动、老乡会、同学会等,这样不仅利于媒体报道,更利于传播推广。在召开大型品鉴会时一定要给品鉴会披上文化、主题活动的外衣,展示新品形象,强化品牌认知,促进各方交流,为后期的定点公关和团购推进奠定基础。否则,很容易失去传播价值,很容易变成吃喝会。

  小型品鉴会也不能纯属变成邀请大家来坐坐,请大家吃饭这么直接简单,而是通过善于交际、组织、有影响力的关键带头人来召集目标客户单位负责人,有针对性有组织性举办小型品鉴会,通过关键人物展开话题,对酒质、对酒文化、品牌文化等进行潜移默化的引导,而不能是企业采取专家式的自卖自夸,那样很容易引起被邀请人的抵触的心理。或者就是以休闲娱乐形式组织目标客户参与活动(如旅游登山、钓鱼、高尔夫、象棋比赛等),或是邀请意见领袖到酒厂参观旅游,感受企业的生产工艺与酿酒文化,在娱乐的同时融入品牌教育,使一次短暂品鉴活动变成了一次难忘之旅。这样的品鉴活动能让人感觉更有新意与记忆,并通过后续的跟进公关达成销售。需要注意的是,任何一个品鉴会都必须通过前期精心准备,如果准备不足或者对邀请人没有进行详细的筛选,而会后也没有进行跟踪公关,很容易造成资源浪费,不能产生效益。

  4、关键人物赠酒一定要有时效性、针对性、规模性

  经销商在进行团购公关时,利用自身人脉资源,向党政一二把手、办公室主任、接待办主任、有身份商界精英等关键人物定期赠酒(只要能放入这些领导的后备箱,总有机会被消费掉)。洋河经销商如此抱怨:厂家逼着我们不断送酒。核心消费者如此:喝洋河酒不用花钱,人家就是大手笔。送酒效果非常明显,大量送酒:一可联络感情,打通关节;二可培养消费群体,适应酒质口感。

  洋河蓝色经典在进军郑州市场时,刚开始没有大规模做市场,而是把在郑州当官、经商等有头有脸的成功人士,通过召开“江苏籍在郑工作人员联谊会”即同乡会的形式,把这些驻外人员的“恋乡”情结调动起来,然后,对这些“意见领袖”,也即核心消费群,围绕其影响力、“官阶”、知名度等进行A、B、C分类,A类客人每个月送两箱洋河蓝色经典,B类客人每两个月送两箱,C类客人每三个月送两箱。由于这些客人一般都有私车,他们就把这些酒直接搬到客人的车后备箱内。并给予每月赠酒、定期赠酒、不定期赠酒三种不同的待遇。活动开展了一段时间后,效果出人意料,由于这些高端政界及商务人士,享受一定数量的免费赠酒,因此,与朋友聚会、请客送礼、家人小聚等,都从“后备箱”里拿出“家乡酒”,并大力向亲朋好友推荐,随后,很多餐饮酒店,经常有询问该款产品的消费者,餐饮终端老板也不得不到处询问,在哪里可以进到这款酒,很多到餐厅、酒店吃饭的客人看到这种包装精致独特的酒,就会问餐厅有没有卖的,问的人多了,餐饮渠道就形成了这样的印象:很多人对洋河蓝色经典很有兴趣。见时机到了,洋河蓝色经典快速铺货,很快,该款产品就迅速席卷了郑州中高端消费场所,并形成了一股消费的热潮,产品很快就占领了中高端。

  5、大型宴会的赞助用酒公关推广,一定要有影响力与引导力

  大型宴会我们从三个方面来说,一是政府部门每年都有一些大型会议,如两会、各系统工作会议以及部分专题会议等,二是企业的大型活动,如开业、奠基仪式、周年活动等,都会宴请政务要员、商界精英参与活动;三是重要人物、有影响力人物的家人婚宴、寿宴活动,进行赠酒,力争成为宴会用酒。

  如洋河蓝色经典办事处在进行会议赠酒做的更加细化,他们委派专人负责搜集星级宾馆以及酒店的订餐资料。凡是政府机关会议订餐与大集团、婚庆、升学等订餐等重要场合,跟酒店协商,蓝色经典作为酒店赠送给订餐者的礼物出现。比如:由酒店提出“在酒店订餐的顾客每桌免费赠送海之蓝2瓶(特殊情况可增加赠送)。凡宴请工商税务或政府管理机关的,可免费提供宴请用4瓶/桌。领用由业务主管申报,酒店经理审批同时报洋河办事处签字确认。

  6、协助烟酒店做好团购资源公关开发,为其锦上添花

  目前,名烟名酒店的生存基本要素就是拥有一定团购资源与单位常客,所以一个烟酒店想生存下去,至少要有五家以上的团购常客。因而,烟酒店老板背后的团购资源成为了众多品牌的进攻之地。通常做法如下:

  一是,把老板的常客姓名、地址要到,邮寄免费品尝卡;

  二是,针对核心烟酒店背后客户的专场品鉴会。通过与烟酒店老板的沟通,从着眼于提高该店单个客户销量、提高店方利润的目的出发,对店老板承诺不与其争夺客户,打消老板顾虑。然后邀请其背后的客户推出专场小型品鉴会,并在会后协助店方及时跟进,达成店内本品销售。

  二是,针对烟酒店常客推出的积分卡或金卡。针对签单客户和整箱购买的客户,通过店内广告和展示告知客户,并通过驻点促销小姐的现场沟通,让客户了解金卡或积分卡的内容,对单位客户以及关键人(如办公室主任、司机等)实施积分奖励和消费优惠,吸引客户长期消费本品。

  7、团购大客户推广必须彰显价值化与个性化

  对于一些团购大客户或者潜在大客户如何才能针对他们进行价值化、个性化、持续化的公关与服务,这样才能确保客户因为你的与众不同而转移消费,因为你的服务魅力价值性强而能够持续、固定的消费你的品牌。

  一是,收集和整理、分类客户资料,尤其曾经消费过本品的高端顾客资料,建立一套详细的客户数据库,进行定制性公关;

  二是,研发专门的客户沟通工具,如品牌内刊、电子内刊、短信平台等,加强与大客户的定期沟通与交流。这方面可以向中国移动等企业学习。

  三是,针对大客户的定期推广,如专项促销(只针对大客户开展的个性化促销方案)、专题讲座、节日聚会、集中旅游、运动休闲等。

  如某经销商在国庆期间针对VIP顾客赠送免费消费的贵宾卡,突出经销商对他们的尊重,以期其带动周围更多的消费群体。经销商与指定酒店签订协议,VIP顾客凭VIP卡在国庆期间在指定酒店消费经销商代理的A品牌酒,酒水免单。在VIP顾客卡上注明活动酒店的名称,给酒店带来良好的宣传;VIP顾客的酒水免单,由经销商免费补偿,酒店利益没有任何损失。VIP顾客只有凭VIP卡消费A品牌酒才能免单,经销商根据VIP顾客签单小票,给指定酒店配送相应的酒水。

  8、充分利用品鉴顾问的活动能量

  品鉴顾问如同赠酒一般成为团购公关推广的主流手段之一,不过,许多经销商在聘请品鉴顾问时往往是由于品鉴顾问选择的随意性以及管理的困难性,造成品鉴顾问的有形而无实。

  品鉴顾问一般选择退休或退居二线的政府领导、现职领导的亲属和利益关系人,以顾问身份发挥其能量,展开消费引领或者兼职团购作用。

  一是,品鉴顾问往往由于特殊身份,不易管理,需要从顾问中发现和培养一个团队领袖(往往是退休前职位最高的),通过团队负责人对其他品鉴顾问实施管理;

  二是,对他们的薪酬政策要相对宽松,甚至可以对部分人员实施密薪或底薪;

  三是,对于品鉴顾问发放品鉴顾问证书,定期邀请品鉴顾问参观、旅游,参加各种品鉴会、组织联谊会等形式,激发他们的积极性与责任感。

  9、充分激发兼职团购业务的销售积极性

  兼职团购业务,有的时候对于快速启动市场还真能起到举足轻重的作用。不过兼职团购人员更是一群难以管理的,市场一般启动起来快,产品死亡也快,主要原因是各团购人员恶性竞争,容易造成产品价格的混乱。

  兼职团购业务的可选择性非常广泛,除了那些拥有家庭背景的人物,还要靠职业关系建立起来的人脉资源,如移动和联通的大客户经理、星级酒店销售部客户经理、高档酒店销售人员和大堂经理、奢侈品销售人员、旅游公司、办公用品、汽车、保险等行业的资深销售人员等。对此类人员可以不限数量的广为招聘,作为兼职团购销售人员,以具有竞争力的佣金吸引他们的兴趣,激发和调动积极性,进行产品推广与团购业绩提升。

  三、专业型团购经销商必须谨记四大方面

  专业型团购经销商不仅依靠关系资源在市场上进行竞争,而是依靠一种适合自身发展的营销模式生存,并不断打造自身的核心竞争力与自身品牌力,使之愈发展愈强大。他们往往有实体存在,如烟酒店、名酒连锁店等。

  这类经销商最显著的特点表现在以下四个方面:

  1、多品牌运作,消费者可选择性强,并非专注于某单一品牌的经销,而是众多品牌的分销商或零售商;而且品牌多是知名品牌或者畅销品牌,便于客户接受,降低公关成本。不过,手中也有一些有品牌力无产品力的暴利产品,用于满足客户与自身特殊利益的需求。

  如:河北顺鑫名酒城让人刮目相看,是其在团购渠道上的独有优势。这家名酒城建立时,也是没有产品可做,没有网络。是做二批还是找个二流的产品做总代理?在确定发展方向时,该公司徐经理面临着选择,“如果当时选择其中一个,我们恐怕也没有今天”,徐经理深思熟虑后,没有选择传统做经销的方式,而是选择做名酒城,从团购渠道切入。在这个定位下,顺鑫名酒城的一切活动都围绕团购来做。在2年的时间中,顺鑫名酒城成为五粮液、,茅台、剑南春、泸州老窖以及区域名酒品牌的特约经销商。除了业务方式创新外,徐经理还着手团队的建设。在他看来,做名酒城是第一步,是奠定公司发展基础的过程,未来要再进一步,还要做主流品牌的代理,现在的成绩将是未来的资本。

  2、拥有独特的团购经销模式,他们除了关系型的资源优势外,还有着独特的服务模式或者服务平台,以确保团购的客户的稳固性、持续性、增长性;他们最大的核心竞争力,在于自身商业品牌的打造,而非代理或经销品牌的打造,力争在当地只要消费者买酒,就想起到某某商贸或者经销商那里购买;

  如:蚌埠易发久连锁店在开设自己的第一家店并没有多少优势社会资源,仅仅依靠免费送货、酒水保真、VIP客户系统不断健全,使固定客户不断增多,现在已经不是一家烟酒店而是一家连锁性质的烟酒店,目前在蚌埠市场拥有将近20家连锁店,消费者买酒基本上就会想到易发久。

  3、这类经销商并非占领全渠道市场,而是在某个特定渠道上做的非常突出,如合肥喜庆坊婚庆用酒、合肥某商贸公司专门针对单位福利采购用酒,桐徽烟酒的小型团购与VIP客户服务系统以及客户增长模式;

  如:合肥喜庆坊婚经营模式与核心竞争力就是围绕婚宴市场展开。喜庆坊总经理张智春是一个外来人,不仅资金实力有限,人脉关系有限,他把重点放在别人不愿意主力投入的那块市场,即婚宴渠道成为了他的核心切入点。仅仅用了一年的时间,张智春做到了在合肥市场,只要是新人结婚,都知道在喜庆坊买酒方便、便宜。到目前为止,每天从他门店拉走的酒类产品销售额在10万元左右。张智春说,由于前期工作运作得力,目前自己已经非常轻松了。为了方便送货,喜庆坊在合肥市场开设门店达到3家,在张智春的计划中,达到5家就行了。张智春非常清楚自己的目标是合肥市每年5万对的结婚人群,所以,吸引他们的目光是他全力去做的事情。

  4、健全的客户服务体系,是保障团购可持续性发展,保障客户/消费者的忠诚度的基础。拥有专业的团购队伍,依靠组织系统,体质管理、服务系统进行团购销售、服务,而并非仅仅依靠个人能力与个人关系。

  一是,给客户推荐的产品一定是适合客户需求的,是切身为客户着想的。根据不同的消费群体、不同的消费需求和不同的用途,给客户推荐不同的产品,既要保证产品质量、品牌有足够的“面子”,还要在价格上慎重考虑。 “定价策略非常关键,既要保证公司的正常利润,还要保证对方能够接受,让他们满意。因此团购绝对不能有只做‘一锤子买卖’,而是要保持长期的合作。”

  二是,建立团购客户档案,以确保不受人员流动的影响,减低企业的风险度;

  三是,通过阶段性销量的对比与考评,对一些贡献度较大的客户,采取差异化的服务模式;

  四是,通过组建俱乐部、会员制等形式不断更新沟通方式,不断刷新服务理念。