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袁仁国称白酒业深度调整 喊话坚持五个自信

2014/06/12 09:17作者:来源:新浪财经

“第三届中国轻工企业家高峰论坛暨轻工百强企业颁奖盛典”于2014年6月6日在北京举行。上图为茅台集团董事长袁仁国

  “第三届中国轻工企业家高峰论坛暨轻工百强企业颁奖盛典”于2014年6月6日在北京举行。茅台集团董事长袁仁国在演讲时向白酒业喊话坚持五个自信。

  袁仁国表示,2013年中国白酒行业以前所未有的压力进入深度的调整期,2014年中国白酒行业走向更趋复杂,1至3月,白酒产量同比增长5.55%,实现消费收入同比下降0.12%,实现利润同比下降11.54%,全国14家白酒上市公司收入同比下降18%。其中七家公司业绩下降超50%,以上数据表明,白酒行业正在进行一场深刻的内部调整。

  对此,袁仁国向白酒业喊话要坚持五个自信,制度自信、品牌自信、发展自信、市场自信、质量自信。

  在创新方面,袁仁国称,茅台电子商务公司正在改版升级,注入了天猫[微博]、易购等平台,茅台酒实现了高大上到亲民国酒的转变。

  同时,袁仁国建议白酒行业要重视五个方面的创新,一是加强营销方式的创新,二是消费理念的创新,三是加大白酒和白酒文化的宣传力度,向世界充分展示中国白酒真正的价值,四是加速白酒行业的投入,五是要承担社会责任。

  以下为演讲实录:

  袁仁国:尊敬的毛部长,尊敬的步会长,尊敬的各位领导,各位嘉宾,女士们、先生们,朋友们,大家上午好!很高兴参加“第三届中国轻工企业家高峰论坛”,我谨代表贵州茅台(153.94, 0.00, 0.00%)集团向高峰论坛的召开和荣获轻工百强企业表示热烈的祝贺!

  中国轻工业企业家高峰论坛已举办了三届,成为轻工企业交流的重要平台和品牌的论坛。当今,中国轻工业正处于深刻的变化之中,中国轻工业联合会组织召开此次以“新经济、新模式、新视角”为主题的高峰论坛,现实针对性很强,具有深远的意义。在此,我围绕本次峰会的主题谈几点看法与大家交流。

  一、中国白酒行业要畅想新经济,走转型升级之路。在主题为“寻找新动力”的博鳌亚洲论坛2014年度李克强总理做主旨演讲时说,各国要顺应全球新技术革命大趋势,推动以绿色能源、环保、互联网等为重点内容的新经济发展,占领未来发展的制高点,提升产业和经济竞争力。新经济是中国目前稳增长的新动力,对中国拉动消费起到无与伦比的促进作用。中国13亿人口是世界上最大的消费市场,挖掘中国消费需求的富矿,新经济堪当大仁。中国轻工业是一个拥有67.19万家企业的行业,是一个覆盖国民经济20大类,67中类,193小类,行业上万种产品的行业,是一个时时刻刻与大家生活息息相关,直接关系国家国民幸福指数的行业。正因为在国民经济的重要作用,所以畅想新经济,对中国轻工业实现健康发展尤为重要。酒类行业长期是轻工行业的重要增长支撑点。2013年中国白酒行业遭遇前所未有的压力,进入深度的调整期,主营业务收入占轻工业的2.47%,利润占轻工业的6.19%,销售利润率占轻工业的16.04%,高于轻工行业的6.04%。

  2014年复杂多变的国际大环境以及中国经济增速放缓的国内大背景,中国白酒行业的走向更区域复杂,1至3月白酒产量为298.99万千升,同比增长5.55%,实现销售收入1301.93亿元,同比下降0.12%,实现利润202.63亿元,同比下降11.54%,全国14家白酒上市公司营业总收入同比下降18%,净利润同比下降22.5%,在14家白酒上市公司中,除贵州茅台、伊力特(9.20, 0.00, 0.00%)一季度业绩保持增长外,其他酒厂的收入净利润均较去年同期出现下降,其中七家公司业绩下滑超过50%。以上数据表明,白酒行业正在进行一场深刻的内部调整。

  在危机信号不断传来之时,白酒行业要进一步坚定信心,要从过去辉煌中走出来,也要从当前形势剧变的茫然中走出来,危机时代,信心比黄金重要,办法比钻石珍贵。面对当前的严峻形势,既要有自审的精神,也要有自信的态度。中国白酒行业必须坚持五个自信。

  一是行业自信,虽然白酒行业形势发生了深刻的变化,但是白酒行业仍有四个没有变。第一、白酒作为中国人情感交流的载体没有变。第二、白酒作为中华民族文化符号之一没有变。第三、白酒作为中国人的偏爱消费品没有变。第四、中国人消费白酒的传统风俗习惯和文化习惯没有变。白酒行业还是中华民族最喜爱的行业之一。

  二是品牌自信,白酒是中国文化和中国制造的最好体现。中国白酒之所以具有传统性、民族性、文化性,理当成为中华民族的国粹。如贵州茅台酒等白酒不仅深受国人喜爱,而且远销世界各地,成为了中国具有自主知识产权的民族品牌,民族精品,为弘扬中华民族酒业作出了重要的贡献。

  三是发展自信,长期以来,白酒业的健康发展为我国财政税收和人民生活水平提高作出了重要的贡献,已经成为国民经济中增长最快,最具活力的产业之一。目前,白酒行业尽管发展速度放缓,但仍处于增长期,仍具有良好的发展空间。

  四是市场自信。白酒作为中国的重要的消费品,长期的刚性需求,只要转变观念,拓展并做好市场,加强服务,随着社会活动消费,商务活动消费,休闲消费和个人消费不断增加,白酒消费市场潜力还很大。尤其是高端白酒有独特的工艺及丰富的历史和文化内涵,长期饮用有利于健康,更是大家追逐的对象。

  五是坚持质量自信。白酒是人类社会最早的蒸馏酒,是世界上工艺最复杂,生产周期最长,生产成本最高,参与酿酒微生物最多,风格和风味最丰富的蒸馏酒。如茅台酒是健康因子含量最丰富的蒸馏酒,食品安全大补贴。白酒行业要深入开展全面质量管理,坚守传统工艺,确保产品质量稳定提高,确保消费者放心饮用。

  国家不亡,白酒不灭,纵观全球商业社会,没有一个行业总是一帆风顺而不经历任何风雨,只要白酒行业保持定力,顶住压力,精准发力,深处着力,齐心协力,就一定能够把中国白酒这份民族产业在世界上做大、做强,为谋求白酒行业新的发展,从2013年开始业内许多骨干企业在压缩产能,放缓增速,调整产品结构,开放新的消费群体和创造市场营销模式等方面进行了大胆的探索,取得了可喜的成绩。

  2013年茅台集团坚持稳中求进,提出转型,深度贯彻落实三个转型,五个转变,坚持实际战略,加快发展思路转型,管理模式转型,营销战略转型,全面深化改革,调整优化结构,强化创新驱动,深耕、经更市场,转型发展取得初步的成效,保持了白酒行业排头兵的地位,成立了个性化定制酒公司和国酒茅台电子商务公司,在改版升级官方茅台网上商城的同时,入住天猫、阿里巴巴[微博]、容易购等平台搭建官方旗舰店。茅台集团深入践行八个营销,认真搞好茅台酒及系列酒的销售,实验了从高大上到亲民国酒的转变,确保茅台酒一系列酒的顾客满意度、市场占有率、品牌美誉度和忠诚度不断提高。2013年茅台酒股份公司白酒市场占用率为6.1%,高端白酒市场占有率为41.2%,顾客满意度达到86.5%,确保了茅台酒的中国白酒第一品牌不动摇,确保了茅台酒中国高端白酒市场占有率第一。

  白酒行业转型升级既利当前,更惠长远,白酒行业实施调整是行业长远发展的客观需求,有利于产品结构,产业结构,产权结构,生态文明,环境保护,发展模式,营销方式,战略重组的升级转型和加速,是促进行业健康发展的一次重要机遇。白酒企业应借鉴全球知名酒业企业的发展规律,以符合国际贸易规则的方式打造结构优化,技术先进,环境优美,清洁安全、引领时尚的现代白酒产业体系,推动中国白酒业健康发展。

  二、中国白酒行业要创新新模式,走改革创新之路。古人提出来,天行健,君子以自强不息的思想强调要日日新,在激烈的市场竞争中前行。如同逆水行舟,不进则退,白酒行业发展必须坚定信心,积极变革,寻求突破。改革是发展的不懈动力,中国白酒业过去的高速发展靠改革,今后的高质量发展还是靠改革,改革任务重,改革难度大,正因为如此,白酒行业改革意志要更加坚定,要牢牢抓住改革开放关键一刀,不断强化五项改革:

  一是深化产权制度改革,切实按照十八届三中全会的经审计不断完善现代企业制度,大力发展混合所有制经济,实现主权结构多元化,建立和完善结构合理,选择明确,精干高效,运转协调的企业管理体系,完善企业运行机制,增强企业的发展动力。

  二是深化科技创新改革,着力构建以企业为主体,市场为导向,产学研相结合的技术创新体系,加强技术研发,产品创新,科技成果利用和转化,认真开展三品计划,围绕中国白品质鉴别,品质提升,品质安全开展科技创新。中国白酒是全世界微生物参与酿造最多,最复杂的蒸馏酒,要大力开展微生物的研究工作,充分利用现代信息化技术,提高企业管理水平,实现管理现代化,集约化和精细化。

  三是深化营销体制改革。在新的战略阶段,白酒营销要坚持以市场和顾客为中心,把市场作为工作的出发点、立足点、支撑点、归属点,做到五力驱动,即品牌影响力驱动,渠道网络驱动、关系有力驱动、文化建设驱动,改革创新驱动,不断提升五种能力,即提升战略引领能力,产品宣传能力,打假保真能力,产品营销能力,市场服务能力,不断赢得顾客和市场的尊重,加快建立国际市场开拓体系机制。

  四是深化企业文化改革。要进一步坚守和传承中华白酒文化基因,以中国文化为根,以中国精神为魂,加强白酒文化的传播和渗透,努力营造白酒行业的社会美誉度,积极弘扬中华传统文化,塑造民族精品的正面形象,不断与时代同呼吸,共进步,赋予白酒文化鲜明的中国特色,中国风格,中国气派,使更多消费者喜欢传统的中国白酒,支持民族品牌。

  五是要深化生态文明建设体制改革,要健全生态文明建设体制机制,加强生态文明建设的战略规划和建设力度,加强环境保护的监督力度,要加强企业内部清洁生产,节能降耗建设力度,加强对高端材料的检验力度,促进绿色发展、低碳发展、循环发展、安全发展,实现环保考核一票否决权,确保食品安全。

  变革的核心是创新,互联网背景下,企业的经营模式,管理结构方面的学习能力往往决定企业的兴衰起步。白酒企业不仅要善于从同行身上汲取经验,也要学会从别的领域,包括电子商务等新型行业汲取商业营养,在市场经济不断发展成熟的今天,需要企业在更高层次,更广的范围,更宽的领域参与竞争,包括在全球化过程中,不断迎接挑战,在国际市场上争取份额和地位。白酒行业要赢得竞争,必须以国际一线企业为标准,建立适合自身发展的企业模式,实现管理模式和治理机构的结构性变革,形成有活力的企业治理结构,使治理体制和能力现代化。

  三、中国白酒行业要开启新视角,走持续发展之路。卓越的企业之所以卓越在很大程度上就是因为具有超乎寻常的眼光和见识。白酒企业进入转型期,肩负推进改革重任,必须开启新视角。借助宏观的眼光和卓越的见识,以深刻的领略和认知事物的本质对新形势和愿景作出正确的评判,进而敏锐绸缪。

  当前,白酒行业面临经济增长换挡期,结构调整镇痛期,新的经济动力机制的发育期和转化期的宏观环境。虽然也不仅仅是调整那么简单,而是进入了重新调整结构期,中国白酒也由调整期进入到重构期,供大于求决定了产业进入了整体重构期。二是政策导向,促进产业进入整体的重构期。三是增速减缓,产业进入了整体的重构期。产业从成长期进入了成熟期,这是任何一个产业发展过程中的必然经历。我们把这种产业周期轮换更替的特殊时期定义为重构期。从调整期到重构期,这不仅仅是对白酒形势演进的判断和结论,也是2014年及以后白酒发展的主线和方向,更是对党的十八届三中全会开过以后,深度公报内容之后对白酒业的现实解读和发展的预判。

  从实际上来说,重构也仍然是调整的一部分,但是重构更精准的强调了对之前白酒行业发展的系统性的颠覆。重构是一个相对漫长的过程,今年的白酒更要回答我是什么,为什么有我这种仰望星空,但同时又是及其本质的问题。白酒企业的重构方向,主要有消费重构,集中度重构,市场重构,平衡量重构,产品重构,产能重构,产权重构,产业重构等方面。

  从宏观层面来看,随着我国社会、经济、民生问题的不断改善,作为中华民族的优秀历史传承,白酒是中华民族伟大复兴的重要组成部分。我们对此应该充满信心,早做准备,抢占重构期的制高点。

  白酒行业要实现持续发展,有五个方面需要重视。一是要加强营销方式的创新,消费者对市场的主导权日益上升,消费需求的革新更快速,结构更多元,内容更个性,要求白酒企业加强营销方式的创新,与经销商协同缩短对接链条,共同为消费者提供更优质的商品,体验和服务,进一步把经销商打造成利益共同体,命运共同体,服务共同体,责任共同体,战略共同体,价值共同体和梦想共同体,通过构建新的关系,赢得发展机遇。但尚作为新型销售渠道正在异军突起,深刻改革白酒行业格局,必须高度重视电子商务的运用和创新。2014年酒类电子商务占全行业的份额估计将达1%,目前酒类电子商务仅仅是一个补充渠道,但未来必是酒类销售的重要渠道之一。

  二是加快消费理念的更新。随着消费结构升级,白酒企业要建立中国白酒消费新理念,以客观、理性、负责的态度面对公众,倡导文明理性的饮酒,宣传健康、科学、快乐、轻松饮酒,引导消费者品味白酒的神韵,品味白酒的酣畅,同时又满足健康的需求,快乐、健康的饮酒之风,是中国酒文化的主要组成,中国自古就有高崖艺术的饮酒风尚,欢聚一堂,长尊有序,举杯有礼,是中华酒文化之魂。通过对白酒酒文化的研究和弘扬,强化中国白酒引用时消费者的参与感、仪式感、文化感、快乐感,谱写白酒消费文化的新篇章。

  三是加速白酒文化传播,加大白酒和白酒文化宣传传播力度,向世界消费者充分展示中国白酒真正的味觉世界和最丰富的感官冲击。纪录片《舌尖上的中国》广受国内外瞩目,该片以开阔的眼界,独辟的视角,充分展示了美食背后的中国文化底蕴,这个中国白酒文化传播带来很多有益的启示。走向世界的中国是一个政治的中国,经济的中国,文化的中国,历史的中国,同时也是一个舌尖上的中国。

  如2012年7月25日在英国伦敦一个城堡组织的活动,安德鲁王子亲自主持,英国100多位大企业家参加,宴会上,大家喝茅台,话友谊,茅台成为西方上层社会一道亮丽的风景线,晚宴之后,大家争相拿着茅台酒瓶。又如2014年5月4日,在比利时布鲁塞尔举行的茅台酒酒文化推介活动上,来自世界各地的近400多名专业品酒师,推动品评茅台,及茅台酒调制的鸡尾酒,对茅台的质量品质赞不绝口。

  四是加深白酒行业的合作。在经济全球化背景下,中国白酒企业的发展不可能独善其身,也不应该是你输我赢的博弈,而是你中有我,我中有你的互利合作,产生1+1大于2的加法效应,甚至是2×2大于4的乘法效应,以强化行业联盟的作用,深化海外市场的拓展,美欧等国家的行业联盟在经济结构中如何发生重要的调节整合作用,尤其开拓中国白酒市场的蓝海领域,要使中国白酒在国际市场占有一席之地,就必须由行业协会牵头,整合全行业的力量,包团出海,逐步形成统一的销售格局,形成对外竞争的活力。

  五是加大社会责任的承担。企业作为一个商业组织,不能独立于公众利益之外,其经营行为必须具有社会意义。因此,企业承担社会责任已经成为企业持续经营的客观要求。企业要想获得市场主动权,并且确保长久发展,必须在关注利润最大化的同时用于承担社会责任,这不仅仅是时代赋予的使命,也是企业走向世界不断进步的必然。

  在新机遇时代,尤其中国轻工业百强企业对产业发展,行业提升有着特殊的影响力,轻工业百强企业,并带头探索和示范增长新动力,贡献更多有影响里的品牌和产品,更要在制度创新,体制改革上为行业提供更多的模板,充分发挥引领带动作用。茅台集团作为中国白酒领军企业,愿和更多的轻工业,同心同德,同舟共济,携手攻坚,向更新,更远,更美的未来迈进,为中国轻工业的持续健康发展作出我们的新的贡献,最后,预祝大会圆满成功,谢谢大家!