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简洁or艺术化,白酒美学两极并行

2014/12/03 08:47作者:来源:华夏酒报

  对于白酒这个最为传统化的产业而言,深厚的文化底蕴不只表现于酿造、表现于工艺的传承。若采用绘有传统纹饰的陶瓷瓶体盛装,更给人以从内到外的美感,但如今的白酒产业,在瓶体外观之上,同样存在着极简主义的发展倾向,而这则是现代工业化带来的必然倾向。

  一方面坚持传统材料、传统造型与图案带来的极致古典美感,另一方面,则为适应现代规模化生产而采用更为简洁的瓶体结构与纹饰。这两种看似并不相容的美学倾向同时出现在今天的白酒业。新视觉主义的冲击

  虽然脱胎于中国最为古老的农业,但是白酒行业显然早已经完成了现代化的转型,它们已经成为国民经济体系之中不可或缺的一部分。而工业化的底色则带给白酒业在美学方面的蜕变,代表着新视觉主义的简洁风开始成为白酒美学之中的重要内容。

  这种白酒包装设计上的简洁风被深圳甲古文创意设计有限公司董事长刘文发挥到极致,他称之为“极简主义”。

  2007年与洋河的合作被刘文看作是极简主义的一次实践典范——刘文和他的团队重新为洋河梦之蓝设计外包装,本着“降本提升”的理念,他们尝试用易于大规模生产、成本较低的现代工业化材料来作为产品的盛装器材,并在外观图案上追求极简。

  “我们的理念是极简主义,是吻合西方工业化时代的审美需求。”刘文表示,在这种理念的支撑下,工业产品的包装材质追求视觉上的极简、追求材质成本上的极简。

  最后的设计成品,洋河梦之蓝采用玻璃瓶体而非陶瓷瓶体,采用极简图案而非繁复纹饰。瓶体白色的瓶体底色之上,有蓝色的图标与“眼泪”图案的纹饰,蓝白双色基调、流线型简洁曲线,都完美诠释了刘文的极简主义主张。

  而瓶身上最为突出的图案,是一个水滴形图画,恰好在瓶身的正面。主设计师刘文认为这个图案恰好与洋河系列的主题相吻合——水滴代表眼泪,“男人的情怀,天使的眼泪”。

  在刘文看来,若能用最为低成本、易于生产的材质、最为简洁的构图表达出最为丰富的内蕴,那么这就是成功的现代设计。而“奢侈和浮夸绝不代表设计的本质”。

  在后来与洋河合作设计的新品“洋河微分子酒”上,刘文同样将这种极简主义与新视觉主义发挥到极致,他采用进口牛皮纸作为该款白酒的外包装,而瓶体构型与图案,同样都秉持一种简洁、自然风。

  实际上,持有同样简洁理念的设计师还有很多,在营销人士看来,白酒业流行简洁之风,实际上是与白酒工业化的背景相吻合的。

  “简洁化的材料,一方面可以便利厂家生产,另一方面也适应消费者日益改变的审美眼光。”营销专家田震评析说,根源于电器、机器的简洁外形、曲线、流线型的设计风,也同样影响到了已经完成工业化的白酒业。

  材质与图案已经日益简洁化,而色调也同样开始呈现着简洁化的倾向——市场上与繁复图案相称的金色调、红色调等白酒外包装,也开始被越来越清爽化的色调取代。洋河蓝色经典同样是这方面的成功案例,它以蓝色调打破了过去白酒包装被金色、红色统治的局面。

  业界人士认为,部分主打现代新视觉风格的产品给行业带来新的冲击,譬如洋河蓝色经典系列,从设计语言上来讲,海之蓝、天之蓝、梦之蓝几款产品都做到了外形至简,却意蕴丰富。古典美学的继承

  尽管早已经实现了全面工业化,但是白酒作为传统产业的底色依旧不变。而无论是业界人士还是消费者,都会给予白酒产品“传统产业”的定义,这又让白酒在外包装设计上融合古典风格有了天然优势。

  “目前市场上玻璃瓶装的产品占据主流,但是传统瓷器工业的发展,让白酒包装有了艺术化、古典化的可能。”湖南省工艺美术设计大师、德兴瓷业副总经理汪理智认为,传统瓷艺与白酒的合流,让两种古老产业都焕发了新的生命力。

  德兴瓷业所在的湖南醴陵,有着“瓷都”的称谓,传统的瓷艺工艺在这里流传。这家瓷艺公司,原本主要生产茶具、餐具、花瓶等瓷器艺术品。而作为企业的副总经理,同时兼任创意总监的汪理智,则一直致力于探索传统瓷艺与消费需求的结合。

  在汪理智看来,若能够让更多消费者欣赏到艺术瓷的魅力与雅韵,则可以极大推动传统瓷艺的发展。而他经过研究发现,白酒行业的包装需求可以与传统瓷艺结合起来。经济越发展,百姓对于器物功能性需求之外的艺术化观赏需求越会增加,而这种趋向,就会要求工艺美术的从业者追求创新,追求融艺术性与实用性为一体的工业化产品,传统白酒与传统瓷艺的结合,恰好能够满足这种市场需求。

  与西凤酒合作推出的“国花瓷西凤酒”成为这种理念的验证——国花瓷西凤酒瓶体采用德兴瓷业提供的传统瓷艺瓶梅瓶、而瓶身上的主要构图为传统的牡丹图案,它象征着雍容富贵,其笔画繁多、图形细腻。用珍珠白、帝王黄、中国红三种釉色,以牡丹花和夔凤纹为装饰图案,达到了国花、国瓷盛装西凤酒的效果。这款产品从设计、生产上来说,都是代表着传统“精工主义”。这也成为传统美学的一次极佳试验。

  代表现代的玻璃瓶、代表传统的瓷瓶;代表现代的极简主义构图与色调、代表传统的繁复图案与色调,成为目前白酒美学并行的两个重要方向。

  作为传统美学的代表人物,汪理智认为他并不排斥现代观念:“比如我们也拒绝浪费,追求产品的多功能属性。”

  汪理智说,传统白酒瓷瓶往往不可回收,在成本上比之玻璃瓶没有优势,这一点饱受现代主义的诟病。但是德兴瓷业在追求器物精美化的同时,也追求产品的功用性。譬如用以盛装白酒的艺术化瓷瓶,在喝完酒之后依然可以用作陶瓷花瓶,这无疑为这种产品找到了循环利用之途,也让消费者得以欣赏白酒产品的同时,多了一项购买的理由。

  采用这种传统材质、传统美学观点的白酒产品并不在少数。一款名为“53度杏花村酒家原浆酒30年(繁花似锦镂空珍藏版)”的产品,同样走传统路线:腰身造型浑圆,瓶体上下四维不止有繁花点缀,瓶身正面还有镂空的“福”字图案与花儿图案,繁花色调丰富,整体图案线条繁复、工艺复杂。

  “消费者需求不同所以导致产品多元化。”营销专家田震认为,虽然现代化的材质、构图、造型的白酒产品已经占据主流,但是一些定位独特、富有地域特色的白酒产品依然在传承古老的美学元素,这两种产品各有市场。传统与现代交融

  白酒产品美学风格的不同,不止是设计师个人的偏好所致,更为重要的、产品定位与地域文化的多样性,同样都可以影响到产品最终风格的呈现。而白酒的传统产业属性,与如今的工业化背景,也影响到这两种极致风格的运用。

  “白酒产品的美学风格,要和它的定位相关。”营销专家田震认为,对于一件白酒产品的而言,设计是一个不可忽视的要素。

  田震认为,对于部分强调传统传承、传统工艺的白酒产品而言,那么传统的构型与图案自然最能够与其搭配。而另一方面,部分以新潮流为特色的白酒产品,自然会追求新工业时代的新视觉主义,极简主义自然是最佳选择。

  白酒产品的价格也同样会对外包装材质、美学风格产生一定影响——从成本上来讲,瓷艺瓶体远高于玻璃瓶体。

  有观点认为,白酒包装美学的这两种极致主张,实际上要因时因地而变,其与消费者的认知也有着密不可分的关系——不同年龄、不同性别、不同文化、不同职业、不同民族、不同国家和同地区的人往往有不同的审美认识审美趣味。而职业、文化等的区别,也会影响到审美标准。

  此外,审美变化的时间性、地域性都对于设计师与厂家选择不同风格的包装外形产生影响。例如,过去讲究均衡、和谐的格调。今天更向于对力感、动感,强烈而富有变化。现代设计中讲求破除规矩、平板的格式,讲求富有独创性的、生气勃勃的审美感已经成为一种潮流。繁琐的“雕龙刻凤”和中简洁、明快的设计格调各自都代表一个时代。

  而不同地方不同的审美风俗也会影响到设计语言的运用。例如,我国常以黄色作为富贵的色彩,而伊斯兰地区却把黄色作为死之色;蓝色在埃及往往是被用来形容恶魔的色彩;红三色在捷克是种有毒的标记;绿三色在土耳其是一种记号等,这些都是一些不同地方习惯。我国地域辽阔,东、南、西、北、中,城与农村、沿海与内地,少数民族与汉族地区等,对形式美的感觉都有所不同。

  因此,包装设计要好地适应于不同地方消费者的选择与接受对象,就要进行相应的调查研究。特别是一些产品本身具有浓厚的地方特色,其包装设计就应注意这种地方特性的表现。例如:苏杭的龙井,绍兴花雕酒,景德镇的陶瓷、北京的宫迁糕点,以及我国的中草药、筷子、文房四宝等等,在包装设计的形式处理上就更应充分体现地方风味和民族特色。

  对于设计师而言,最终为白酒产品采用什么样的美学风格实际上受制于诸多因素,而传统美学与现代风格都在白酒这个传统与现代交融的产业身上一一得到施展的空间。