Facebook点赞功能被人改了！
2016/03/02作者：”撰文/Sarah Frier 翻译/汪泽来源：商业周刊
贵州手机报
【在经过一年多发展和测试之后，Facebook2月24日正式扩张Like按钮，在其中又添加了多种表情符号。其中增加的可不仅仅只是一个“不喜欢”，而是多达5种的新选项。然而这个出乎了所有用户意料的重大改变会给Facebook带来怎样的影响？而全世界其他的社交平台会受到它的影响而做出类似的改变吗？表情符号的研发过程是怎样的？】
Facebook多年来最急剧的变化始于一年前在距公司总部10分钟车程的硅谷四季酒店(Four Seasons)举办的一场活动当中。当时这家社交网络的首席产品官克里斯？考克斯(Chris Cox)主持讨论，逐一询问会议室里的6位高管，让他们列出2015年最想着手的3个项目。轮到考克斯时，他语出惊人：点赞按钮需要改改。
点赞按钮堪称Facebook的发动机，也是它最有名的标志。加利福尼亚州门洛帕克的Facebook园区入口就有一个巨大的点赞标志。16亿Facebook用户每天点击这个按钮的次数达60多亿——超过人们在谷歌(Google)上进行搜索的次数——每个季度数十亿美元的广告支出也受其影响。各大品牌、出版商和个人经常策略性地分享一些他们觉得能获得最多“赞”的内容。它是社交活动的驱动器。已婚夫妇发布姿态完美的自拍照片，证明他们正沐浴爱河；新闻机构提供趣味十足的内容，希望获得点赞从而实现内容的传播。这些“赞”可以让Facebook了解哪些内容人气最高，应当更多地出现在“动态消息”栏中。然而这个按钮同时也是一个生硬、笨拙的工具。有人在Facebook上宣布自己离婚的消息，朋友们也会咬咬牙点个赞。尼泊尔发生了灾难性的大地震，少数热心过头的人也能照样给点上个赞。
改变点赞按钮的意义不啻于可口可乐(Coca-Cola)更改其秘密配方。考克斯以前曾经好几次向点赞按钮宣战，但都没能想出足够好的点子，连进行公开测试的程度都没达到。“就人们使用Facebook的方式而言，这个功能是其核心所在，因此需要格外小心处理，以不让人们分心，也不会扰乱人们的使用体验，”他说，“所有其他尝试都失败了。”显而易见的替代方案是一个表达“不喜欢”的按钮，但被否决了，理由是它会散布太多的负面情绪。
考克斯在那次四季酒店的会议中说，终于到了合适的变革时机，因为Facebook已经成功地将大部分业务转到智能手机上。他的副手亚当？莫瑟里(Adam Mosseri)深吸一口气——“行，我同意你的看法。”他郑重其事地说。
那一周的后半周，考克斯向他的上司，也是老朋友马克？扎克伯格(Mark Zuckerberg)提出了这个项目。扎克伯格的反应直接显示了考克斯把Facebook最重要的服务拿出去冒险有多大的回旋余地。“他说了诸如‘行，就这么办’之类的话。他完全支持。”考克斯说。“祝你好运，”扎克伯格当时跟他说，“这可不轻松。”
这个解决方案最终被命名为“Reactions”，不久后即将推出。可以在Facebook上表达的人类情感将从一种增加到六种。
考克斯并非公司创始人，没有在其他公司的董事会任职，也没撰写过畅销书什么的。他的身家没上10亿(美元)，也就上亿而已。他2005年才加入Facebook，因此大卫？芬奇(David Fincher)讲述这家公司初创时期的电影《社交网络》(The Social Network)中没有以他为原型的角色。扎克伯格打理着主营业务以外不断增加的业务和项目——多媒体分享服务Instagram、即时通信服务WhatsApp、虚拟现实头戴设备Oculus Rift，还有计划中的无人机(大小跟波音737差不多，由碳素纤维制成，接入互联网)机队；而考克斯则负责“重要的蓝色应用”。这个说法指的就是我们每天不由自主察看几十次的Facebook社交网络。他还是公司文化的守护者，每个周一上午9点都会向新员工发表鼓舞人心的欢迎辞。可以肯定的是，Facebook的1.2万名员工全都知道他的名字。
在互联网用户的数字生活中，他可能也是最接近于主编的角色。考克斯的团队负责管理动态消息，也就是几乎无穷无尽的Facebook更新内容的滚动页面。无形的公式决定着用户滚动页面时看到的内容，考量着是向用户展现宝宝的萌照还是政治暴行。“克里斯如同用户的代言人，”Facebook前首席技术官布雷特？泰勒(Bret Taylor)说，“他负责向扎克伯格阐释人们对某项调整可能作何反应。”
考克斯在Facebook逐步晋升，过去几年留心观察Facebook的人都会清楚地注意到他的晋升过程。很多人第一次认识他是在2012年首次公开募股(IPO)的路演期间，当时Facebook发布了一段视频，让高管们讲述公司的使命。除了董事长兼首席执行官扎克伯格和首席运营官谢丽尔？桑德伯格(Sheryl Sandberg)，考克斯也在视频中出现，他在很近的地方热切地望着镜头，言辞有些过于激动：“我们如今正在二三十年的时间内改变人类自身的交流机制。”
他经常跟扎克伯格一道露面。这里有几个例子：在公司的一个游戏日，扎克伯格和穿着浅黄色西装的考克斯一起玩两人三足；Facebook股票在纳斯达克市场开始交易后两人拥抱在一起(扎克伯格第一个拥抱了桑德伯格，第二个就是考克斯)；在旧金山的同性恋骄傲大游行期间，两人一起乘坐游行花车。
扎克伯格说，考克斯是他最好的朋友之一，也是“让Facebook真正占有一席之地的人物之一”。他提到考克斯的智商和情商，以及“找到两方面都极其出色的人”是多么难能可贵。他有一个方面的酷劲儿是扎克伯格尤其不具备的——在一支雷鬼音乐乐队兼职当键盘手的考克斯穿衣打扮时尚，很有品位，穿着制作精良的工作衬衫时，最上面的一颗纽扣总是不扣。他的相貌也很帅气，而且流露出自知这一点的那种漫不经心的愉悦。
不过稍微深入观察一下就会发现，考克斯以往的工作业绩并非全然令人满意。他曾负责Facebook最失败的一些产品：一款设计得很漂亮的智能手机新闻阅读应用“Paper”根本没人使用；还有一次后来取消掉的对动态消息栏目进行的重大改动——因为在手机的小屏幕上效果不佳。那些有望为Facebook带来重大增长机遇的产品——最重要的就是Instagram和WhatsApp——大多都是通过收购纳入旗下的，并不是Facebook本身重新改造的成果。
按硅谷的风格，考克斯喜欢将以往犯的错说成是有益的尝试和宝贵的学习经验。“我觉得任何一家优秀的公司都在尝试各种东西、强迫自己去试，你得有能力拿出新东西，并进行尝试和从中学习，”他说，“如果不诚实地面对失败，那只会陷入困境。”
考克斯在斯坦福大学攻读人机交互专业硕士学位时听到了Facebook招人的消息。他的一个室友已经在Facebook任职，并缠着考克斯让他去面试，主要是因为有5000美元的推荐奖金。考克斯颇有疑虑。Facebook不就是个过度美化的约会网站吗？
那时Facebook的总部位于帕洛阿尔托的主要街道大学路。考克斯去面试时，联合创始人达斯汀？莫斯科维茨(Dustin Moskovitz)将Facebook说成是人们合力建成的针对每个人的名址目录资源。他在一块白板上画了很多圆，然后用直线连接起来，代表网站上“加好友”的功能。只要察看彼此的个人简介页面，朋友之间就可以省掉对话最初那尴尬的五分钟的内容——“你来自哪里”之类的生硬问题——并直接展开更深层次的交流。考克斯对此大感兴趣。
他从斯坦福退了学(这是自然而然的事)，加入了Facebook，那个时候这家公司有30来个员工。他的第一个任务是开发动态消息栏目，Facebook正是凭借这个功能成为让全世界沉迷其中的网站的。不过当时他和扎克伯格严重误判了人们的反应：人们讨厌这个功能。他们觉得自己私下的互动被突然曝光了。考克斯坦言，“那不能说是我们推出新产品反响最好的情况。”他了解到，对于资本雄厚的硅谷初创公司鼓吹“开放”和“分享”之类虚头巴脑的价值观，人们往往报以怀疑的态度。
2007年年底，Facebook员工人数达到100人之后，扎克伯格觉得需要让自己信任的人去负责人事工作。那成了考克斯最为奇特的职业转换：扎克伯格让他出任公司首任人力资源主管。按扎克伯格现在的话说，他觉得那是一个“采取不同于其他公司做法的机会，让一位本质上的技术人才来确定公司文化的方方面面”。
考克斯安排了跟每位员工的一对一面谈，在某种程度上成了公司内部的治疗师。“他得忍受全公司上下的抱怨，”Facebook早期员工黄易山在社区网站Quora上写道，“而且他并没有成为那种愤世嫉俗、内心冷漠的‘空壳人’。”
考克斯说，人力资源工作让他能够从其他人的角度看待事物。他还由此开始思考Facebook应当在世界上担负何种使命；也就是在那个时候，他开始阅读传播理论学家马歇尔？麦克卢汉(Marshall McLuhan)的著作。麦克卢汉写到，每一次媒体技术浪潮最初都遭遇了人们的愤怒和怀疑。
这令考克斯感到安慰，因为它解释了Facebook面对的一些敌意的由来。“在当时我们所处的阶段，人们其实并不了解Facebook，也不相信它能够有所成就，”他说，“麦克卢汉将这种状况放在更大的背景中去阐释，令我受益良多。”
考克斯2008年回归工程设计工作，但他仍是公司的文化大使。他在每周一对新员工发表的讲话中融入了麦克卢汉的理论。他通常以一个问题开场：“Facebook是什么？”他任由整个房间陷入沉默之中，直到有人大胆地表示：“是一个社交网络。”错。Facebook是一个媒介，考克斯引用麦克卢汉的名言说，“媒介即信息。”换言之，Facebook如何呈现内容，以及它让用户阅读、观看内容并评论、点赞的方式影响着16亿用户看待周围世界的方式。
考克斯一天中的大部分时间都在加州门洛帕克Facebook的新总部里度过，这幢新大楼由美国知名建筑师弗兰克？盖里(Frank Gehry)设计。大楼面积近4万平方米，呈一个巨大的长方形，楼顶有一片绿草茵茵的广场，一侧有个热狗摊，另一侧是一家卖冰沙的小店。洞穴一般的大楼内部到处都是质朴的艺术品和黑板墙，Facebook员工在自己的可移动站立式办工桌上系着标记着入职周年纪念日(Faceversary)的银色气球，纪念他们在这里度过的时间。考克斯去年度过了第10个Faceversary。
去年11月的一个周三，考克斯走进会议室参加五场会议中的第二场，并承认自己违反了规定：公司不鼓励高管在周三安排会议，这一天工程师和设计师本来应该不受干扰地工作。不过考克斯和他手下团队需要讨论为印度定制Facebook智能手机应用的问题。会议室前面的一块屏幕上显示了一个关于印度安卓(Android)手机用户情况的柱状图，按用户最常用的手机网络——2G、3G等分类。
“这个数据的页面能不能多保持一会儿？”考克斯问，他将手肘撑在膝盖上，仔细看着图表。“4G占比0.2%，真够‘高’的。”
“那边只有一个人。”产品经理克里斯？斯特鲁哈尔(Chris Struhar)说。
开发团队等不了印度的移动网络提速——沮丧的用户会直接从此告别Facebook，再也不用了。(或者更糟。Facebook计划在印度推出最基本的免费上网服务Free Basics，可供用户访问Facebook，但除此之外没有什么内容，这项计划不久前在印度引发了街头抗议活动。)斯特鲁哈尔提出减少印度版应用中所使用的数据流量，部分通过循环显示较旧的消息来实现，这些消息无须新下载。考克斯表示赞同。“我的直觉是，人们只想看到更多的东西——我们也有可能证明这个直觉是错的。”他说。他想象自己是一名用户，搜寻着任何热门的令人上瘾的数字内容，以便在公交车站之类的地方打发无聊的时间。“这绝对是我想要的。我只想看到更多内容。”考克斯随后又回顾了其他几个点子，比如在照片上显示旋转的图标，让用户知道应用正在加载，这个办法可能减少Facebook称为“怒退”的现象。
会议快结束时，他急欲知道如何让其他Facebook员工开始思考怎么拿下这个特别的挑战，即开发出能在世界上很多地方仍在使用的老旧手机网络上运行的功能。有人提出让公司里的每个人每周换用一次2G网络。考克斯很中意这个点子。 “这是我们唤起大家共鸣的办法，”他说，“星期三快乐，你现在到德里了！”两周后，公司开始实行“2G星期二”。
“共鸣”是考克斯经常挂在嘴上的，也是他的同事经常用来形容他的词。过去Facebook没有花时间与用户沟通并理解用户的想法，曾经因此摔过跟头。以前，产品团队常在新西兰对新功能进行测试，这个国家的优点是拥有相对隔绝的英语人口，不过，这并不能准确地代表整个世界的情况。在考克斯领导下，Facebook的产品团队正在处理更为敏感的问题，比如设计一种方法，让用户的账号在其去世之后能够变成纪念页面，或是有选择地屏蔽前任的照片，以此帮助人们渡过分手后的余波。他的目标——他承认Facebook尚未实现这一点——是让动态消息实现高度个性化，即让用户在动态消息栏目中看到的前10条消息，与他们自己看了所有内容后选出来的最重要消息一致。让用户浏览更轻松的一个副产品是，广告商更开心。在考克斯带领下，Facebook想出了办法在其智能手机应用上运行广告，并且推出了自动播放的视频广告。
2014年考克斯晋升首席产品官以来，他的团队征询了由大约1000名Facebook用户构成的外部小组的意见，这些用户会对自己动态消息中的每条消息评分并给出反馈。 Facebook的办公室还散布着一些产品测试站，看上去有点像审讯室——狭小的空间，灯光明亮的桌子。测试对象的智能手机上被安装了一个摄像头，录下他们的举动，Facebook的员工则通过单向透视镜进行观察。测试可能一连进行好几个小时。有时还会向更多的员工实时播放。
考克斯将这个测试机制应用到点赞按钮的改造上。他并非2007年至2009年最早开发这个按钮的团队成员，但同事们说起他们多么辛苦才让扎克伯格参与进来，每个人都有一肚子故事。据长期担任高管的安德鲁？博斯沃斯(Andrew Bosworth)说，这个按钮引发了很多疑问——“赞”应该公开，还是保持私密？它会不会导致消息评论数量减少？——很多人都觉得这个功能肯定没戏。甚至连它的支持者也丝毫没有想到它会对公司命运产生怎样的影响。它的本意只是为了让互动更轻松——只要在某人发布的关于他们新职位的帖子下面点一下“赞”，而无须跟着前面的14个评论者说着千篇一律的“恭喜恭喜”。
最终，点赞按钮成了Facebook决定向用户展示什么内容这一技术的核心部分。如果你对朋友分享自卡戴珊(Kardashian)等人的美容小知识点了赞，软件就会通过计算得出结论，认为还应当向你展示《人物》杂志和丝芙兰(Sephora)的文章和广告。“这个功能为Facebook创造的价值极其宝贵。”研究公司Gartner的分析师布莱恩？布劳(Brian Blau)说。
这是一种建立联系的方式，虽然流于表面。如果用户在有关红十字会救灾行动的帖子下点赞，他们会觉得自己似乎也帮上了一点忙。［今年1月，桑德伯格甚至还表示，点赞功能可以帮助打败“伊斯兰国”("Islanmic State")：通过在这个恐怖组织的Facebook页面上发布积极的消息，用户可以盖过仇恨的声音。］为某人的照片点赞让人可以毫无尴尬地与多年未见的朋友取得联系。而点赞功能外新增的表情选项会让Facebook用户无须太过费力就能更周到一些，或者至少看上去是这样。
Facebook的研究人员启动这个项目时汇总了人们回帖时最常见的表达：比如“哈哈”“LOL”(大声笑)和“天哪，太好玩了”都归入“笑”的类别。眼睛变成心形的表情符号、带有怦怦跳动的红心的动画表情以及“爱你”等表达都归入“爱”的类别。然后他们将这些类别极度精炼，做成6种通用回复，Facebook称之为“Reactions”(反应)：怒、难过、惊、哈哈、欢呼和爱。
为保险起见，产品团队向外部社会学家咨询了人类情感的范围。考克斯凭借自己的经验深知，他并非全知全能：2013年Facebook重新设计动态消息时，这个功能在Facebook总部的iMac电脑上看起来很棒，然而在其他地方却较难使用。“可能有100万个坑在等着你。”考克斯说。
Facebook的Reactions不会直接取代点赞功能，而是后者的扩展。关于如何增加这些选项，而又不让所有帖子下面可以点选的内容显得拥挤不堪，公司内部存在争论。Facebook用起来越简单，使用的人就会越多。扎克伯格对此提出了解决方案：在每个帖子下面只显示伸出大拇指(赞)的图标，但如果用户在智能手机上点按时间稍微长一些，其他选项就会自动显示。考克斯的团队同意这个方案，并加上了动画效果说明它们各自的含义，让这些黄色的表情符号跳来跳去，还可以改变表情。例如愤怒的表情会变成红色，怒气冲冲地向下看。人们点选了回复之后，动态消息中会展示每条消息有多少人表达惊叹、多少人哈哈大笑，又有多少人示爱。
这一更新看上去或许平淡无奇。它只不过就是增加了可以点选的种类。人们在回帖时已经加上了表情符号，有时还直接用文字回复。但这个功能很可能让Facebook更引人沉迷。它肯定也会让考克斯的团队掌握更多信息，可以加入到动态消息的算法中，由此让动态消息的内容与用户的关联度更高——当然对广告商也是一样。
去年10月，团队大体完成最终的设计，扎克伯格已经放心地在公开采访中提到这个项目，不过没有透露具体细节，只表示不会有表示讨厌的按钮。考克斯担心谈论Facebook选择了哪些情绪为时过早。(欢呼的表情最终被否决，因为“并非所有人都能懂”， Facebook的发言人说。)考克斯说，他第二天上午一直在分析人们对这个消息的反应，领会用户觉得这个社交网络还需要些什么内容，并准备在必要的时候从头再来。
几个星期后，团队开始在西班牙和爱尔兰对Reactions进行测试，随后是智利、菲律宾、葡萄牙和哥伦比亚。1月初，考克斯飞赴东京，在日本推广Reactions。“你可以对一些内容表达喜爱、难过的情绪，也可以哈哈大笑，”他在位于东京六本木的Facebook办公室对一群记者说，“我们知道人们不喜欢在手机上用键盘打字，我们也深知，点赞按钮并非总能恰如其分地表达你的想法。”
他解释了Facebook的目标：打造一个通用的表达集合，人们在浏览动态消息内容时可以用来表达情绪。在某种意义上，Reactions是对亚洲数字文化的改编，亚洲的连我(Line)和微信(WeChat)等消息应用已经建立了一套由表情符号构成的复杂语言体系，甚至还有更精妙入微的“表情贴纸”。
考克斯说，Reactions迄今进行的最大测试是在去年11月的巴黎恐怖袭击事件期间。测试国的用户有了点赞以外的选择，并使用了这些表情。“那天使用Facebook的感觉是不一样的。”他说。
考克斯说，他手头的数据看上去不错，还说用户会喜欢Reactions，不过他小心控制着，不想流露自鸣得意的语气。“我们推出产品都非常谨慎，”他说， “这是有很多教训的。
