一键登录

成为世界级品牌需要什么?

2018/10/15作者:胡立彪 来源:中国质量报

  人们常说“中国是制造大国、品牌小国”,何以体现这个“小”?这从一份榜单中可以看出。全球最大品牌咨询公司Interbrand日前发布2018年全球最佳品牌榜单TOP100,中国品牌只有华为一家上榜。这虽然是华为连续第5年登上该榜单,应为它点赞,但作为中国品牌的代表,其在榜单上形单影只的情形,却令人扼腕唏嘘。

  有人可能还关注到其他一些排行榜,上面的中国品牌不少。比如今年《财富》杂志公布的世界企业500强,上榜中国品牌多达120家,为历年最多。但这些中国品牌多为金融、能源、通讯等领域的“国”字头企业,它们的价值及实力多由其在国内市场拥有的垄断性地位所赋予,一旦像Interbrand那样加入“国际影响力”这样的评判标准,就露怯了。

  能够在国际市场叫响的中国品牌少之又少,这是必须承认的事实。而对于中国之所以缺少世界级品牌,有人也分析找到一些原因:一方面,我国改革开放时间短,市场经济发展不充分,缺乏悠久的现代商业文明历史,品牌意识明显不足,且自主创新能力较弱,知识产权保护不充分,不能从技术含量上支持全球品牌的形成和提升;另一方面,不适当的合资政策制约了民族产业的成长空间,也制约了自主品牌的成长空间。另外,国际市场对中国产品及中国品牌长期存在误读和偏见,一些国人有崇洋媚外心理,对国产品牌缺乏自信和支持,这都有碍中国品牌的成长强大。

  不过,上述情况虽然的确掣肘中国品牌的发展,但似乎并不是中国品牌积弱的根本性原因。因为它们都并不充分,而且每一个原因也能够找到反例。比如,针对改革开放时间短,市场经济发展历史不足,品牌培育不充分这一点,有人就提出反驳:苹果、谷歌等一些高科技企业,从开创品牌到成名,并没有花多少时间。这说明对于品牌培育而言,时间并非那么关键。显然,中国品牌不能尽快长大,还有更深层次的原因。

  我们知道,事情的发展是由内因和外因共同起作用的结果。中国品牌寂寂无名,问题既在外部环境存在诸多不利,但更多还是品牌自身内在作用没有发挥好所致。古语有云:不患无位,患所以立;不患人之不己知,患其不能也。中国品牌的问题,就是缺乏“立”的“所以”,缺乏让人知的“能”。简单地说,经济政策、市场环境甚至创新技术等都是品牌形成的外因,而作为内因的“所以”和“能”,极言之就一个字:做。中国品牌“无位”,“人不知”,最大的问题是太浮躁,没有认认真真“做”品牌,而只是“作”品牌,即实干的少,虚干的多。

  这从国内汽车行业可以清晰地看出来。人们可能注意到一个有趣的现象:有的自主车企为了显示自家实力,做宣传的时候总是强调部件的原装进口而闭口不谈“自主技术”,什么“液力变矩器为日本原装进口,供货厂商是谁谁谁”“湿式离合器摩擦片为日本原装进口,供货厂商某某某”“推式钢带来自德国,供应商为谁谁旗下的某某”……给人的感觉是这家企业就是个组装厂。而事实恰恰如此。如果造车没有拥有自主知识产权的核心技术,再怎么折腾其他经营策略,到头来都是白搭。

  许多中国企业能“做”的,只是想尽一切办法赚取利润,很少有谁能够沉下心来,下大力气、花大成本去坚持做一件行业内独一无二的开创性的事。有人说,品牌是有精神和理想的,而中国的品牌恰恰最缺的就是这一点。中国市场太大了,中国市场的钱太好赚了,一锤子买卖就能捞钱,谁还去费劲创立品牌?当赚了一些钱,中国企业就开始“作”了喊出听起来很高大上的品牌口号,动辄把“国家使命”“民族情感”等这些大词加进品牌的筐里。但它们根本就不知道,世界级的品牌从来都不喊这些口号,甚至也不把国家战略包含进自己的品牌内涵。因为它们知道,在全球一体化的市场中,没有人为你的民族自豪感埋单,人们只为自己的生活品质和生活方式埋单。世界级品牌的精神很单一,就是执着加实干,理想也很朴实,就是通过提高人们的日常生活品质赢得市场。

  成为世界级品牌,不要指望任何捷径,也根本就没有什么捷径,只有沉下心来扎扎实实地“做”。具体怎么“做”,倒是可以学学白色家电。经过数年打质量基础,提技术实力,做品牌建设,一批有竞争力的家电自主品牌逐渐在市场站稳了脚跟,赢得了消费者的认可,不仅可以同外资品牌一较高下,在海外市场上也打开一片天地。这里面的榜样经验足够其他企业参照汲取。(中国质量报 胡立彪)