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百花齐放春满园 “千亿茅台”的协同发展新格局

2018/05/14作者:李勋 宋浪 张映芳 来源:贵州日报

  今年是茅台集团冲刺千亿目标至关重要的一年。茅台提出,今年要力争实现含税收入900亿元,其中,茅台酒股份公司以外的其他公司收入在集团中要占到10%。

  日前,茅台集团旗下酱香酒公司、习酒公司、技术开发公司、保健酒业公司相继发布了1至4月成绩单,数据显示,四家子公司发展态势稳中向好,发展质量效益不断提升,显露出成为集团千亿目标重要增长极的巨大潜力。

  其中,在销售收入方面,有3家子公司突破10亿元大关,酱香酒公司以27.62亿元领先;在增速方面,技术开发公司以164%的增速领跑;在利润方面,酱香酒公司以59881%、保健酒业公司以2098%的业绩表现突出;在年度预算完成率方面,习酒公司完成了近50%,时间未过半,任务已经过半。

  一花独放不是春,百花齐放春满园。如今,茅台集团旗下很多子公司已经或者正在用事实说明,茅台集团正走出茅台酒“一柱擎天、一花独放”的阶段,即将迎来“百花齐放春满园”的良好局面。

  优势共振 酱香酒公司实现高质量发展

  1至4月,酱香酒公司实现销售收入27.62亿元,同比增长87%,利润同比增长59881%。从数据来看,茅台系列酒保持了一贯的高复合增长,但此次最大的亮点是实现质量型增长,其销售额增长是销量增长的近两倍,引领大众酱香发展进入新境界。

  取得如此骄人的成绩,除了当前酱香酒市场发展的利好外,酱香酒公司方面令行禁止,政策得以全面贯彻;产品优化升级,实现质量型增长成为业绩关键。

  自2016年以来,茅台酱香系列酒持续推进九字工程,转变市场投入模式,构建新型厂商关系。随着千商工程的成功布局,茅台酱香系列酒的经销权成为行业稀缺资源。在2017年经销商大会上,茅台酱香酒公司领导宣布4月30日以后不再招商。尽管合同计划省区早已报至公司,但由于2018年茅台系列酒产能有限,450余份合同被拒。

  不管是经销商签订层面,还是计划合同按月执行等政策层面,还是对违约行为的查处等,茅台酱香酒真正做到了令行禁止,真正取信于市场,取信于消费者,让政策得以深度贯彻。

  2018年,茅台系列酒要在不增量的前提下完成从65亿元到80亿元的新跨越,这就要求茅台酱香酒公司实现产品优化升级,从高速度发展转向高质量发展。

  从销量来看,突破千吨的大单品有茅台王子酒、茅台迎宾酒和赖茅酒3个品牌。从销售增幅来看,增幅突破100%的有3个品牌,即赖茅酒、茅台王子酒和汉酱酒,其中赖茅酒增幅高达184%。而销售数据最为抢眼的是茅台王子酒,作为茅台集团第二大单品,其销量突破4500吨,销售额突破12亿元,占比整体销售突破40%,销售增幅高达153%。

  而营销数据最大的特点就是质量型增长,尽管销量增长只有48%,但销售额增长却是84%,其单吨价值提升23.2%。

  从发展逻辑来看,茅台酱香系列酒不同于以往借势茅台品牌,而是真正走进市场一线、走近消费者,走出一条独具茅台特色的个性化营销模式。

  业内人士分析认为,2018年,有三个持续将成为茅台系列酒最大看点:产品完全顺价,品牌价值持续爆发;生肖酒导入市场,持续引领酱香酒消费热潮;单吨价值持续提升,80亿元目标志在必得。 按照茅台酒股份有限公司副总经理,茅台酱香酒公司党委书记、董事长、总经理李明灿提出“五颗丹心育酱香”的核心思路,茅台酱香系列酒2018年将持续构建其品牌培育模式(大事件公关)、渠道培育模式(新零售)和消费培育模式(千人品鉴会升级),形成优势共振的长效发展机制。

  厚积薄发 习酒公司量价齐升

  1至4月,习酒公司实现销售收入21亿多元,同比增长101%,利润同比增长163%,营收和净利润双指标均实现了翻倍的增长。习酒公司厚积薄发,实现了产销两旺,量价齐升的良好开局。值得注意的是,习酒主要经济指标超计划完成,已经接近于全年43亿元目标的一半。

  2017年以来,习酒在品牌塑造方面动作频频,持续加码广告宣传,依托集团参与“国家品牌计划”,聘请著名演员陈道明代言宣传习酒窖藏品牌形象,持续开展“我是品酒师·醉爱酱香酒”“红色圣地·探秘酱香”商务品鉴消费者互动体验等活动,塑造习酒品牌性格和魅力,更是大幅增加了习酒的品牌曝光率和知名度。

  随着行业市场整体回暖,习酒顺势而为抓住市场机遇,不断深化营销改革,提出了“聚焦大市场,打造大单品”“集中资源、突破样板”等思路,在全国范围内“促招商、抓培养、建核心、造氛围、保动销”,有力保障了销售业绩的稳步增长。

  在贵州市场,习酒公司实施深度营销,渠道管理扁平、下沉到县、乡(镇)市场和零售、消费终端,实现收入11.28亿元,同比增长49.23%。省外贡献率逐渐提升,其中河南市场销售收入同比增长343.48%,山东市场销售收入同比增长161.82%;广东市场销售收入同比增长159.38%;四川市场销售收入同比增长143.10%。

  当前,习酒公司将以更新的举措做好市场和品牌建设工作,为“品牌习酒”做好营销保障。

  优化市场布局,做好市场建设。继续稳固贵州核心地位,提升市场占有率,确保贵州省内销售额占整体销售的50%,同时加大做好省外重点市场。形成以贵州为核心,逐步向广东、福建、浙江、上海、江苏、山东、河南、河北辐射的格局。

  坚持大单品战略,继续深耕市场。坚定不移以“窖藏1988”大单品为中心,打造高端酱香全国著名品牌,力争窖藏系列产品销售额占整体销售额的50%,坚持建设以中高端、酱香、主体产品为主的品牌路线。重点打造好窖藏1988、金质习酒、老习酒三个系列主打产品,形成更为完善、更加科学的品牌体系。

  着力提升品牌美誉度。增加广告投入,利用好央视及相关媒介提高习酒品牌形象。推广高端品牌。充分利用陈道明老师代言习酒产品之机升华习酒“君子之品”形象,为全国经销商的推广销售树立品牌标杆。继续开展“我是品酒师·醉爱酱香酒”“红色圣地·探秘酱香”等主题活动,提高习酒的美誉度,培养更多的习酒消费者,营造更好的酱酒销售氛围。

  做好内部管理,争创全国质量奖。加强公司战略对公司发展的核心指导作用,建立和健全财务管理、风险管理等各项内部管理体系。形成与品牌相称、与形象相符、与发展速度相适应的现代企业管理体系,推动内部管理与经济增长齐头并进。 茅台集团总经理助理、习酒公司总经理钟方达表示,在保障市场健康的情况下,我们能快则快,把习酒做得更大一点。

  抢抓机遇 技开公司实现追赶型发展

  1至4月,技术开发公司实现含税收入12.1亿元,同比增长164%,完成了年计划的48%。公司良好业绩的取得,主要受益于白酒板块的强劲发力和上下游板块的平稳发展。

  2018年,技术开发公司继续实施“213”品牌战略规划,深入贯彻“九个营销”,围绕“三转(浓转酱、低转高、开发商转经销商)”和“调结构、强品牌”的发展战略,重点发展“茅台醇”“天朝上品”品牌市场布局。其中白酒板块实现含税收入8.3亿元,茅台醇销售收入同比增长144%,天朝上品销售收入同比增长537%,茅台醇同比增长89%。

  当前,技术开发公司将继续推进“转型调结构、上下游产业扩规模、技术开发强品牌”战略,朝着“调整结构、做强白酒、做大包装、做好酒瓶、拓展业务、延伸发展”的方向持续稳健发展。

  梳理品牌、调整结构,加快转型发展步伐。一是调整结构、做强白酒。牢固树立品牌战略意识,抓大放小,以加快品牌“瘦身”为抓手,推动白酒产业健康发展。白酒产品结构由从低附加值产品向高附加值产品转移;二是做大包装,全面完成申仁公司引战工作,发挥战略投资者在管理、技术、人才上的优势,提高申仁公司产能及现代化、科技化水平,做大做强做优印务产业;三是做好酒瓶,整合现有资源,在创新上下功夫,形成核心产品,从“依赖茅台”向“依托茅台、保障茅台”转变。

  因企施策、分类指导,强化控股公司管控。以市场为导向,统筹拓展茅台醇营销公司、天朝上品公司、申仁印务公司、新华羲公司、富明行公司、拉萨净土酒业公司六个控股子公司营销渠道,在控股子公司间建立起更加紧密的协作关系,快速提升业绩。 优化品牌、精准营销,强化品牌培育力度。持续优化品牌结构,重点打造“天朝上品”“茅台醇”两个大单品,稳步提升天朝上品市场影响力,加大茅台醇市场推广力度、重塑品牌形象,拓宽营销渠道,推动公司做强白酒、做优品种、做大单品;打造共享共赢、优质高效的营销体系,与优质经销商共同构建新型合作模式,充分发挥强强联手的倍增效应。加强营销队伍建设,继续完善“一站式”服务机制和快捷、优质的物流配送体系,为消费者提供优质的产品、体验和服务,提升市场占有率和顾客满意度。

  蝶变新生 保健酒业公司前景可期

  1至4月,保健酒业公司实现含税收入4.5亿元,同比增长154%,完成了年度计划的41%,保持了稳中有进的发展态势,呈现出开门红的良好局面。

  保健酒业公司紧紧围绕茅台集团发展战略,坚持大健康发展方向,按照“早谋划、快起步、开好局”的工作思路,确定目标、落实责任、优化措施,加快转型发展步伐。

  保健酒业公司党委书记、董事长王开馥坦言,保健酒业公司发展面临的问题,主要是自主品牌没有做大,这是导致企业发展滞后最根本的原因。保健酒业公司更多的是靠贴牌商在生活,贴牌商的贡献率在整个公司的销售里占了很大比例,自主品牌的贡献率较小。

  识别清楚发展障碍后,保健酒业公司积极推进营销模式和产品结构“五个转变”的实施,一是由浓香产品为主向酱香型产品为主转变,2018年酱香型产品销售额占比达40%;二是由白酒销售为主向健康酒销售为主转变,2018年健康酒销售额占比达30%以上;三是由贴牌为主向自主品牌经营为主转变,2018年自主品牌销售额占比达30%;四是由低端产品销售为主向中高端产品销售为主转变,2018年起取消低端产品运作,提高产品利润。五是由多品牌经营为主向重点品牌经营为主转变,陆续打造3到5个重点品牌。逐步提升酱香酒、健康酒、自主品牌销售额的占比。

  同时,紧紧围绕“保健”二字,倾心培育“茅台不老酒”品牌。3月18日,在成都举办的以“蜕变焕青春”为主题的“茅台不老酒”品牌暨新品推介会,通过对茅台不老酒理念、结构和文化进行重塑,将“茅台不老酒”品牌打造为广大消费者愿意接受、乐于接受、喜于频购的产品。

  此外,多年未召开正规的合作伙伴会议的保健酒业公司,还在今年首次召开了合作伙伴工作部署会,与贴牌商、供应商和经销商的对接开始常态化,改变了过去贴牌商、供应商和经销商各自为政、导致公司利益受损的局面。

  继合作伙伴工作部署会后,保健酒业公司主要领导还亲自带队,历时二十多天,对32个省区市进行了市场大走访,向市场传递并释放一种重塑企业形象、产品知名度的信号,力图把已失去或正在失去的伙伴找回来。 王开馥表示,集团给予了保健酒业公司前所未有的重视和关注,提出要举全集团之力关心和帮助保健酒业公司发展,并提出了支持保健酒业公司发展的一揽子计划。保健酒业公司有决心把公司做得越来越大,越来越强,越来越好,前景可期。(贵州日报 李勋 宋浪 张映芳 )